當(dāng)你真正地去想自然搜索和其工作原理時(shí)．你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它真的很像公關(guān)(事實(shí)上，SEO在公關(guān)中扮演著重要的角色，我們會(huì)在第22課中詳細(xì)討論)。SEO不是廣告。在廣告中．你可以購(gòu)買廣播、平面媒體或戶外媒體，然后將其在任何時(shí)間放置在你所希望(或你所能承受)的任何地方。

自然搜索則不同與此。出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果頁(yè)面中的網(wǎng)頁(yè)，是搜索引擎算法所認(rèn)為應(yīng)該在那里的。就像發(fā)布新聞稿或者與媒體會(huì)淡，你將信息傳遞出去，并且希望是在最好的地方出現(xiàn)。很顯然，你可以影響你所傳遞的信息。你可以在其中體現(xiàn)一些積極的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)一些要點(diǎn)，同時(shí)不強(qiáng)調(diào)其他內(nèi)容。

但是在一天結(jié)束的時(shí)候，在搜索引擎中出現(xiàn)的東西和在晚報(bào)或晨報(bào)中出現(xiàn)的東西沒有什么不同——它們都不完全取決于你的意愿，而是由搜索引擎算法所決定的。

天曉得，你并不是唯一在那里大喊著吸引注意力的人，還有你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，很遺憾，你的詆毀者也在努力獲得同樣的關(guān)注。SEO往往建議使用一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試方法：對(duì)你的公司名稱、產(chǎn)品品牌名稱或者管理團(tuán)隊(duì)的名稱進(jìn)行一次搜索，同時(shí)。跟上限定詞“糟糕(sucks)”。這樣的場(chǎng)景時(shí)常出現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)者對(duì)自然搜索結(jié)果中出現(xiàn)的內(nèi)容極度震驚和反感，更不用提在一個(gè)策略完全失敗的情況下嘗試打擊這些消極結(jié)果。

就算不是永遠(yuǎn)的，自然搜索結(jié)果也會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。以Kryptonite鎖為例。幾年前，一個(gè)名為Chris Brennan的家伙發(fā)現(xiàn)你只要將些很便宜并且隨處可見的圓珠筆擰起來，就可以輕松打開那些暢銷并且昂貴的自行車鎖了。Brennan在網(wǎng)上發(fā)表了幾個(gè)操作視頻。晴天霹靂——這個(gè)發(fā)現(xiàn)病毒般傳播，成為一個(gè)引人注目的新聞事件，并且毫不奇怪地成為Kryptonite的公關(guān)災(zāi)難。

快速回到四五年前，在Google 上搜索“kryptonite鎖”。前兩個(gè)結(jié)果是其制造商的網(wǎng)站。但是，高高居上的第三個(gè)結(jié)果就是標(biāo)題為“擰一支筆，打開一把鎖”的《連線》雜志報(bào)道，發(fā)表日期為2004年9月I7日。接下來的結(jié)果足熱門博客Engadget幾天前的新聞，標(biāo)題為“Kryptonite Evolution2000 U型鎖被圓珠筆破解Engadget”。破壞鎖具的YouTube視頻也被特別推薦。搜索結(jié)果頁(yè)面接下來是很多關(guān)于嚴(yán)厲批評(píng)Kryptonite反應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)。也有很多相關(guān)的音頻文件，比如廣播節(jié)目。在討論“塑膠鉛筆能不能擊敗Kryptonite自行車鎖?”

如你所想，該公司失足于此。回到2004年9月，Kryptonite遭到了公關(guān)影響。

在互聯(lián)網(wǎng)上，就Kryptonite而占，仍然遭受著該事件的影響，盡管危機(jī)已經(jīng)過去了5年。當(dāng)有人搜索關(guān)于“kryptonite鎖”的內(nèi)容時(shí)，圓珠筆能夠打丌Kryptonite鎖的事情還在被展示著。這是因?yàn)椋阉?ldquo;kryptonite鎖”結(jié)果的第頁(yè)，絕大多數(shù)頁(yè)面不是在談?wù)撛摴尽⒉皇窃谡務(wù)撛摦a(chǎn)品、不是在談?wù)撽P(guān)于自行車安全的信息、不是在談?wù)摑M意用戶的表?yè)P(yáng)、不是在談?wù)撔鹿净蛐庐a(chǎn)品的公告、不是在談?wù)撲N售結(jié)果。當(dāng)搜索“kryptonite鎖”，你總是會(huì)看到圓珠筆。

呀

誰的錯(cuò)呢?畢竟，當(dāng)你搜索計(jì)算機(jī)供應(yīng)商時(shí)，“Dell Hell”不會(huì)在搜索引擎結(jié)果的第一頁(yè)出現(xiàn)了——雖然曾經(jīng)是那樣，并且在2004年秋季，DeII激怒了A級(jí)博客Jeff Jarvis后保持了很長(zhǎng)時(shí)間，那正是Kryptonite風(fēng)暴引發(fā)憤怒的時(shí)刻。事實(shí)上，在今天，搜索“Dell”時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)只包含一個(gè)負(fù)面結(jié)果，并且在相當(dāng)靠下的位置

Kryptonite的搜索結(jié)果被負(fù)面消息所控制，Dell的搜索結(jié)果被正面或中市消息所控制，這絕非偶然。并非搜索結(jié)果或多或少的和某個(gè)公司或品牌有關(guān)系。在Kryptionite和Dell的案例中．搜索結(jié)果都是非常相關(guān)的。毫無疑問，你希望在搜索你公司、產(chǎn)品或品牌時(shí)，展現(xiàn)出哪種結(jié)果?

毫無疑問，Dell盡力去擦除在搜索引擎結(jié)果第一頁(yè)上知名博客所闡述的負(fù)面觀點(diǎn)。實(shí)際上，對(duì)于Dell的負(fù)面頁(yè)面比Kryptonite所遭遇的圓珠筆風(fēng)暴更多。但是Dell注意到了這一點(diǎn)。當(dāng)Dell地獄降臨時(shí)，它改變了其做法，Dell將其如何盡力去成為一個(gè)更好的企業(yè)的努力推送到媒體、博客以及顧客的面前。

Dell創(chuàng)造了新的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。它采取了行動(dòng)，而這些行動(dòng)促使了那些沒有被告知的人在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造新的關(guān)于Dell的內(nèi)容。這些內(nèi)容相關(guān)于Dell的產(chǎn)品、行為，以及與失敗相反的成功點(diǎn)。隨著時(shí)間的過去，這些新聞、贊揚(yáng)，以及更好的內(nèi)容的權(quán)重生效了。一點(diǎn)一滴的，一步一步的，這些正面反饋在自然搜索結(jié)果中穩(wěn)步上升。雖然關(guān)丁SEO的真經(jīng)不多，但是還是有一些的。其中一點(diǎn)就是當(dāng)有些內(nèi)容在排名卜上升時(shí)意昧著其他內(nèi)容會(huì)下降。簡(jiǎn)單來說，不會(huì)有兩個(gè)排名都是第一位的結(jié)果。

SEO可能并不是Dell的危機(jī)公關(guān)管理的核心，但是你可以肯定．SEO是這場(chǎng)戰(zhàn)斗中的核心點(diǎn)。雖然5年前困擾Kryptonite的問題仍然展示在人們面前，Dell的問題也還在那里，相對(duì)而言，這很大程度上是因?yàn)閮?nèi)容的存檔。

搜索結(jié)果是你無法控制的。但是如果你足夠聰明的話，并且你知道你在做什么，你可以運(yùn)用展示中的一些內(nèi)容，甚至是沒有在展不中的內(nèi)容。

這一切都?xì)w結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則：用內(nèi)容和內(nèi)容火拼。雖然你不能刪除負(fù)面內(nèi)容，但你可以強(qiáng)調(diào)正面內(nèi)容。雖然你不能重寫昨日的新聞，你可以建立一個(gè)計(jì)劃去創(chuàng)造新的、更相關(guān)的、在時(shí)間上更接近的新聞。沒有可以立即撲滅搜索結(jié)果中負(fù)面內(nèi)容的方法，只能夠依靠時(shí)間，“壞”的結(jié)果可以在搜索結(jié)果頁(yè)中被推得越來越靠后，從而最終被更相關(guān)和新鮮的結(jié)果取代。